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【消息】析红星美凯龙品牌营销服装资讯中心

发布时间:2020-12-25 19:29:08 阅读: 来源:锐钛型钛白粉厂家

核心提要:人生的幸福在于和家人在一起,家人的幸福,在于和你在一起。 红星美凯龙爱家日就是要传递和倡导红星的用心生活,用心爱家的核心品牌理念。

韩锋,北大国际MBA家居建材商学院院长。连硕顾问资深讲师、多家管理咨询/营销策划机构特聘营销顾问及讲师。北大国际MBA(BIMBA),中国营销人最高荣誉”金鼎奖“得主。有松下、沃尔玛世界五百强企业操盘实战经历;有海尔集团全球海外营销操盘实战经历,有皇明太阳能集团、家居建材等中小民营企业操盘实战经历,有百万多字的原创文章发表于全国各大营销管理类平面媒体和网络媒体。网络博客、专栏总点击量突破千万次。

不得不承认,红星美凯龙的品牌营销进步了。从若干年前的“太空人”到地球选家具演化到今天的红星美凯龙大张旗鼓的“爱家日”的“贴地飞行”,红星美凯龙的品牌营销越来越接地气了。

记得前几年,红星美凯龙聘请了大小S姐妹代言,喊出了所谓“全球家居典范”的品牌主张,一看是那么的刺眼和不舒服,笔者马上想起了80年代春晚小品,已故相声大师马季先生的“宇宙牌”香烟!凡是目前国内喊“全球”、“国际”的,大多数是忽悠人的。虽然像华为、联想等少数国内优秀企业走向了国际市场,大部分的中国品牌走出去还需要漫长的一段时间。即使是个别企业品牌优秀,但没有强大的国家品牌做背书,即“MADE IN CHINA”做背书,木秀于林风必摧之,很难与国际品牌抗衡。笔者在海尔做过国际市场,对此有切肤之痛。现在的“MADE IN CHINA”还是山寨、低档、低劣的代名词。所以,国内企业如果产品品质好,用“全球”、“国际”迎合下国内消费者的崇洋心理,还有情可原,但千万不要自己也信了,把自己忽悠瘸了!

很显然,在国内市场布局还远远没有完成的,红星美凯龙的品牌营销已经走过了这个阶段,不再大喊“全球家居典范”了。这句话,坦白讲,还没有居然之家“装房子买家具我只来居然之家”的“王婆式”叫卖,俗得精准,俗得到位。

今年,显然,红星美凯龙走了“改旗易帜”的——新路。在创造了“爱家日”之后,品牌主张今年主打“以家为本”。再度携手零点调研公司打造出了《让一亿人触目惊心的不在场证明》的别具一格的视频调研报告,并与时俱进地同步推出《时间门》微电影,意欲打造病毒营销传播。

红星美凯龙认为,居是景,家是情,居固然重要,家才是根本,没有家的居,将毫无意义。红星“爱家日”就是要传递和倡导红星的“用心生活,用心爱家”的核心品牌理念。这个理念,可以说非常好,也非常适合中国的国情,也非常能打动国人最“柔软的部分”——人心!

今年度的红星美凯龙把爱家日的调研视频化的调研报告,客观地讲,做的还是非常不错的。文案非常给力,特别是“人生的幸福在于和家人在一起,家人的幸福,在于和你在一起”,这句话是非常有杀伤力的。

但对意欲打造病毒性传播的微电影《时间门》,却是非常的差强人意了。此片,如果不能让观众哭,它已经彻底失败了。不是观众的泪点高,而是观众“最柔软的那一部分”,还远远没有触及!

片子很“魔幻”但一点也不“现实”:艺术是源于生活,高于生活的,高于生活的是“魔幻”,源于生活的是“现实”。就像同类微电影题材里,非常成功的百事可乐的微电影《把乐带回家》中,“魔幻”的是古天乐扮演的迷途旅客实现了让三个儿女春节回家的夙愿,现实的是回家的每个细节是如此现实和打动人——张国立扮演的父亲在儿女回家时,看到门把手转动的一刻,父亲抹去周迅扮演的女儿嘴角的桔子粒的那一刻,太传神了!可以说,你不感动,不哭,你可能“不是人”了。反观红星美凯龙的微电影《时间门》,魔幻的是男主人公——一位公司总裁带上“头盔”,按个按钮,就可以保留以前的记忆,这也是相当魔幻;但现实的细节部分,可以说,泛善可陈,如果非要说的是,就是男主人公回忆对自己的老婆求婚时的“我能不能站起来,太冷了”(大意),这能打动谁呢?我怀疑,影片的编导可能没有当过“失陪族”的生活体验,所以只能“伪高潮”下了。如果编导问笔者的话,笔者会给他非常打动人心的细节,足以让百事可乐汗颜!

公式化的脸谱让人生厌:文革样板戏离我们很久了,但公式化的脸谱(好人、坏人一看就见分晓)从来没有离开过我们。在微电影《时间门》中,男主人公就是个满脸工作与对家人愧疚的“工作狂”形象,女主人公(老婆)就是个满脸愁容的祥林嫂式的“怨妇”形象,女儿就是个懵懵懂懂的,观众都能知道她下句要说什么的“萝莉”形象。我擦,太脸谱化了!即没有情理之中,又没有意料之外!一开头,就预见了结尾,这能打动观众吗?而且更不可理喻的话,不回家的理由就是喝酒应酬、陪客户打高尔夫球,能有点新意吧?

强行互动式的“拉郎配”:微博等SNS新媒体的本质是自媒体,自媒体的特征就是“自愿为你传播”的媒体,所以才形成了病毒式的链式反应的口碑传播。在红星美凯龙的爱家日活动专题网站里,设置了网友微博互动的“爱家时间计算器”,这个小环节设计的还算不错,但用户体验没做好,虽设有抽奖,但对博友的微博操控和隐私暴露要求太多了,有点强行互动的感觉,笔者亲自试了下,愿意参与的,全国才有区区12个人,面对全国账面上的2.4亿多微博用户,可以说,少得可怜了。在微博互动上,更关注用户体验,红星美凯龙可以做得更好!

如果,笔者是一个购买家居的顾客,面对还“硬着”的“装房子买家具我只来居然之家”的居然之家与已经“软了”的“以家为本”的红星美凯龙,硬着的不买账,软了的,从了!

温馨提醒红星美凯龙的,就是,不要患笔者定义的、企业特别容易犯的“品牌多动症”,忽“硬”忽“软”,消费者就无所适从了,品牌资产的积累更无从谈起了。

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